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En première position, nous avons le « prototype ». Le prototype d'un produit désigne une phase initiale liée à la naissance et au développement du produit. Les investissements liés à sa création sont importants, mais les premières ventes ne génèrent aucun bénéfice. L'entreprise connaît alors plus de pertes que de succès lors de cette première étape.
Le produit commence à se faire connaître sur le marché et commence à gagner en succès. Le but de chaque entreprise est de faire durer le plus longtemps possible cette phase. Les sociétés misent alors sur une bonne gestion des points stratégiques composant le marketing mix. En quatrième position, nous avons la « maturité ».